Персонализация объявлений Google Ads с помощью модификаторов ⚡

Предыстория

Несмотря на то, что модификаторы объявлений в Google Ads существуют уже несколько лет, далеко не все рекламодатели спешат с ними знакомиться, и очень зря. Мы в [shema] team всегда выбираем путь автоматизации, поэтому модификаторы объявлений прочно вошли в наш обиход, и теперь мы хотим рассказать об их возможностях.

Кому полезно

Эта статья будет полезна PPC специалистам, которые хотят более гибко управлять актуальностью большого количества объявлений в аккаунте, заботятся об их персонализации и нежно берегут накопленную статистику по объявлениям.

А для начала давайте вспомним теоретическую часть.

Что такое модификаторы объявлений

Модификаторы объявлений позволяют динамически настраивать фрагменты объявлений в зависимости от особенностей вашей аудитории. 

Например, вы можете показывать разные объявления:

  • пользователям мобильных телефонов и десктопов; 
  • тем, кто уже купил на вашем сайте, и новым пользователям, которые никогда не взаимодействовали с вами в интернете; 
  • пользователям в зависимости от их местоположения и др.

“Стандартный набор” модификаторов, который есть в аккаунте:

1/ Динамическая вставка ключевых слов (DKI), которая используется для вставки ключевых слов в тексте объявления на основе запроса, является широко используемым и редко признаваемым членом семейства модификаторов. 

2/ Модификаторы обратного отсчета (также их называют«объявлениями обратного отсчета») представляют собой несколько более сложный вариант, в котором указывается количество дней или часов, оставшихся до указанного срока. Они отлично подходят для рекламы акций, ограниченной во времени подачи заявок, или мероприятий. 

3/ Модификаторы функций IF, как и функции IF в Excel, подставляет в объявление специальные сообщение, если выполняется конкретное условие. Если критерий не выполняется, будет показан текст объявления по умолчанию.

Например, пользователям, совершающим покупки с мобильного, можно показать «Удобно купить с телефона», а не стандартный заголовок.

Еще больше гибкости – фиды модификаторов объявлений 

С помощью кастомизации объявлений с фидом данных объявления можно делать более актуальными и персонализированными. Кастомизировать можно такие элементы объявлений, как город пользователя, тип продукта, цена и тд.

Фид – это некая база данных, заполняемая элементами объявлений, которые будут подставляться в текст в зависимости от запроса или, например, местоположения пользователя.

Что важно помнить при работе с модификаторами

1/ Модификаторы работают только с текстовыми объявлениями для поисковых кампаний, в том числе с динамическими поисковыми объявлениями, при этом не работают с адаптивными поисковыми объявлениями.

2/ В группе должно быть хоть одно объявление без модификатора.

3/ В одном объявлении можно использовать модификаторы только из одного Фида данных.

4/ Не стоит забывать об ограничении количества символов – при вставках модификаторов оно не отменяется.

5/ Модификаторы поддерживаются во всех элементах объявления, кроме конечного URL-адреса.

Наш опыт

Мы решили проверить, как наличие информации о городе пользователя и соответствующей доставке влияет на CTR объявлений. Для этого использовали Гео-модификаторы. Для киевлян мы подставляли заголовок о бесплатной доставке по Киеву, при этом хотели протестировать несколько формулировок месседжа. А для жителей других регионов – о быстрой доставке в их город. 

Тестировали 2 гипотезы:

  • Информация о бесплатной доставке по Киеву повышает CTR (для пользователей из Киева);
  • Указание города доставки в тексте объявления повышает CTR.
Шаг 1: Создание и загрузка фида данных

Для создания фида данных пользовались Google Spreadsheets. В нашем случае мы использовали 6 столбцов с подставляемыми параметрами (с 3 вариантами текста для заголовка и 3 вариантами текста для Строки описания). В качестве таргетинга в фиде указали Целевое местоположение. Список всех городов Украины выгрузили непосредственно из базы Google.

Далее сохраняем его и загружаем в Google Ads через Настройки > Коммерческие данные > Фиды данных > Загрузить фид “Данные модификаторов объявлений” > [Название]

На выходе получили:

Шаг 2: Тест по Киеву

После загрузки фида, мы создали объявления с меняющимися Заголовками и текстом описания с помощью подстановок вида «{=feed_de.GenerHeadline31}», где feed_de – это название фида, а GenerHeadline31 – название подставляемого элемента.

Для эксперимента мы выбрали одну из кампаний с наибольшим трафиком и настроили эксперимент с геотаргетингом только по Киеву. Получили следующие результаты:

Шаг 2: Тест по Киеву

Далее мы решили протестировать этот метод на всю Украину, указывая в объявлении город доставки:

Шаг 3: Тест по Украине

В нашем случае подстановка модификаторов для указания города пользователя в тексте объявления особо не повлияла на CTR. Тем не менее, в использовании гео-модификаторов много возможностей, которые на других проектах могут сработать в плюс. Главное – тестировать и не останавливаться 🙂